La relación entre la política y la moda no es algo nuevo, al contrario, este matrimonio lleva junto muchos años. Si no hay que recordar que la marca New Balance celebró la victoria del expresidente norteamericano Donald Trump y se convirtió en un símbolo para todos los votantes. Un ejemplo que ha pasado a la historia es la marca Hugo Boss, cuando parte de su producción de trajes se dedicó a confeccionar los uniformes de las Juventudes Hitlerianas. Pero no hace falta irse tan lejos, ya que en ciertos casos la ropa sí que puede representar una ideología, y también puede ser un éxito de ventas.
Podemos puede que en su momento más álgido consiguiera vender una gran parte de los artículos que comercializa con su logo y sus valores, e incluso las ventas de estos ha servido como base pare recaudar fondos y sostener la estructura del partido. Pero ahora, parece ser una parte olvidada de su estrategia de marketing, también por la inestable situación del partido. Así, aunque el matrimonio de Podemos con la venta de accesorios y banderas ideológicos no haya conseguido quedarse, no hay que olvidar que Pablo Iglesias apareció en el año 2019 con un jersey de la marca de ropa ‘198’ y supuso un impulso para la firma, ya que los votantes de exlíder de Podemos encontraron una marca referente para ellos.
Imagen: camiseta de la selección republicana de la marca ‘198’. Fuente: unonueveocho.es
La marca ‘198’ fue fondo de armario de Pablo Iglesias y otros miembros de la formación morada. Dicha empresa se dio a conocer durante un debate electoral, durante todo el tiempo que duró esta marca de ropa estuvo entre las búsquedas más destacadas en Twitter, fue tal la expectación que despertó ‘198’ que la página web colapsó debido a la gran cantidad de compras y peticiones que se hicieron.
La marca de ropa no dudó en aprovechar el tirón de marketing que les había proporcionado ser el fondo de armario del exlíder de Podemos, que, aunque en el pasado ya se vinculaban a valores como “la marca del cambio”, pasó vincularse de manera pública con el partido morado y con su líder, y cambió su eslogan a “la ropa de los que saben ganar”. La marca de ropa ‘198’ se declaró abiertamente “republicana y de izquierdas”, tanto es así que entre sus prendas los clientes de esta moda ideológica, pueden encontrar sudaderas con la bandera cubana e incluso la camiseta de la “selección de fútbol republicana”.
Eduardo Garrido, fundador de ‘198’ contó en una entrevista que la idea de la moda ideológica fue uno de sus mayores éxitos, ya que, gracias a que Pablo Iglesias utilizara esta marca de ropa, les supuso una época de enormes ingresos: “Nos salió redonda la jugada: una reivindicación política a través del fútbol, que era el altavoz más grande que había en aquellos momentos. Eso nos dio capacidad para abrir la tienda en Malasaña”.
La comercialización de la ideología
El partido Podemos ha cambiado mucho en los últimos años, tanto que incluso que las personas que lo fundaron no están ni dentro de la propia formación. Un partido político que nació en el movimiento del 15 M, que de un día para otro cogió impulso y que llegó a ser una de las cuatro fuerzas políticas con más relevancia tenía en España. Pero poco queda ya de eso, Pablo Iglesias dejó la política y, por ende, de liderar Podemos. Iñigo Errejón cambió de formación política, fundó Más País y luego Más Madrid. Mientras que, Irene Montero llegó a ser ministra de Igualdad, y ya no está ni en el Congreso de los Diputados.
Aunque hay cosas de Podemos que no cambiaran nunca, como es su tienda de ‘‘merchandising’, la cuál puede encontrar en su todavía página web del partido político. Una breve selección de objetos muy variados, en las que el usuario o votante del partido político, puede darle un uso reivindicativo, llevarlas a las manifestaciones o utilizarla en su vida cotidiana. Así, algunos productos que la formación propone al votante y cliente son unos mapas, por ejemplo, el ‘Mapa #MemoriaDeNosotras’, una colección de mapas sobre la memoria del 15M. También incluye una selección de mapas titulado “genealogía feminista en Madrid” y que, según explican es una “Selección de hitos y textos elaborados junto a colectivos de memoria”. Una colección de mapas que se puede adquirir por 5 euros, y todavía no se puede comprar en la tienda online.
Bolsa de asa larga de Podemos. Fuente: web de Podemos
Otro mapa que el usuario puede encontrar en la tienda online de Podemos, es una colección de mapas titulado ‘Mapa #MemoriaDeLuchaDemocrática’. El temario recopilado en este documento son “Lugares de represión y resistencia antifranquista en Madrid (1940-1981). Selección de hitos y textos elaborados junto a colectivos de memoria”.
En la web también aparecen una selección de banderas protesta, como es la ‘Antiairbnb’, una bandera con la que además señalan su ideología contraria a la empresa y sobre todo, muestran su desagrado con el mercado de la vivienda turísticas. Así como, definen ellos mismos la finalidad de esta bandera. “Balconera contra la proliferación de pisos turísticos de fondos buitres. ¡Defiende tu derecho a la ciudad!”. El usuario puede adquirir su bandera de protesta contra ‘Airbnb’ por 8 euros. Otra que también aparecen en la tienda de Podemos, es la “bandera 100% pública y universal”. La aplicación destaca desde la web lo que representa, y es “Defensa de lo público y del común, solidaridad internacional, derechos sociales, asilo y acogida”. Tiene un precio de 7 euros, y sigue en venta.
Aunque hay que destacar que Podemos no solo está en contra de la empresa ‘Airbnb’, también contra Uber o Cabify y para los votantes que comparten su misma ideología, tienen puesto a la venta un ‘Ambientador Antiuber’, que además huele a limón. Un producto que, además cuenta con la siguiente inscripción: “Si evades, no conduzcas. Uber y Cabify no, gracias”. Se puede adquirir el producto por apenas 1,50 euros.
Pero no todos los productos que proponen en su tienda de ‘merchandising’ son banderas contra empresas, también tienen bolsos solidarios, como la bolsa de asa larga “ayudar a los pequeños no hace más grandes”, y que según Podemos es: “Apoyo al comercio pequeño y de proximidad o local, ayuda vecinal y comunitaria, autónomos y pequeñas empresas. Fomentar la vida de los barrios, el consumo de cercanía y la demanda de productos locales como base a un consumo sostenible y comercio justo”. Este bolso solidario y reivindicativo tiene un precio de 3 euros.
La moda como recurso ideológico
Las camisetas que Pablo Iglesias utilizó en su momento, para ir a los debates electorales o hacer actos públicos aumentó las ventas de la marca ‘198’, pero también al hacerse cada vez más grande su partido los adeptos, también han querido tener la bolsa de asa larga con un mensaje reivindicativo, para ser usada en su vida cotidiana o en cualquiera de los demás productos. Una acción de compra por parte del usuario, que, aunque no parezca muy común, es más de lo que parece.
La moda representa a las personas y la ideología, siendo espejo de los valores de quienes votan a los partidos políticos y con los que se identifica. Así, se puede entender que el grupo político de Pablo Iglesias fomentaba una moda y tendencia, que sus adeptos siguen a ‘pies juntillas’. Ya que era necesario para de izquierdas, ecologista feminista, que eran algunos de los valores que según ellos “les representaba”.
Pablo Iglesias con el jersey de 198 en el debate electoral. Fuente: Atresmedia
Por lo que, se puede entender que Podemos con la creación de su propio ‘merchandising’, y poniéndolo a la venta a través de su página web creaba una marca con artículos y productos a modo de marca de ropa, convirtiendo al partido morado en una marca. Con unos votantes que se convirtieron en clientes de su marca, que compraban los bolsos o las banderas para convertirlo en una tendencia; y que además representa una parte abstracta de ellos, como son los valores. Así, los votantes de Podemos, podían también destacar que ellos votaban a Pablo Iglesias y lo mostraban a través del uso de lo que vendían en su web, o llevando la marca de ropa ‘198’, que además representaba sus valores como personas.
Y por otro lado, la rentabilidad de la venta de productos de “la marca Podemos” supuso también una financiación extra, para el partido y funcionaba como una caja recaudadora de beneficios en la que sus votantes también son clientes.
