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El Gobierno de Pedro Sánchez se prepara para finalizar el año con un gasto en publicidad institucional que rondará los 100 millones de euros, lo que elevaría el gasto acumulado en este rubro a más de 400 millones desde su llegada a La Moncloa. Según fuentes del sector publicitario consultadas por THE OBJECTIVE, el Ejecutivo busca aprovechar al máximo el presupuesto aprobado para 2024, que asciende a 138 millones de euros, aunque no puedan distribuirlo bajo los nuevos criterios que se quieren implementar como parte del plan de regeneración democrática.
Las empresas públicas suman más de 1.000 millones en publicidad
A este monto se le añade la inversión publicitaria de empresas públicas, cuya actividad no está sujeta a la ley de publicidad institucional. Desde 2019, entidades como Renfe, Loterías del Estado y Correos han acumulado otros 650 millones de euros en campañas comerciales, de los cuales 130 millones corresponden a 2024. En total, el gasto en publicidad entre la administración central y las empresas públicas suma más de 1.060 millones de euros. Aunque estas campañas responden a criterios comerciales, el Gobierno las incluye en el cálculo global de sus carteras.
Centralización de recursos y nuevos controles publicitarios
El Gobierno se ha consolidado como el mayor anunciante de España, en un contexto en el que Moncloa planea intensificar el control sobre estos recursos a través de medidas del plan de regeneración democrática. Entre las propuestas del Ejecutivo está limitar la publicidad en medios de comunicación cuya principal fuente de ingresos proviene de la publicidad institucional. Esta medida podría afectar a otras administraciones, en particular a aquellas controladas por el Partido Popular (PP).
Durante 2023, el Ejecutivo de Sánchez volvió a destacarse como el mayor inversor en publicidad institucional, con un desembolso de 90 millones de euros. Aunque el Gobierno ha manifestado su intención de diversificar el gasto publicitario, sus acciones recientes muestran una tendencia hacia la centralización en La Moncloa. A esto se suma la falta de transparencia sobre qué medios reciben esta inversión, pues solo a través del Portal de Transparencia se publican datos fragmentados, que muestran que los grandes grupos de comunicación, como Prisa, son los más beneficiados, en detrimento de medios independientes.
Un mercado publicitario en declive
Es importante señalar que, durante el mandato de Zapatero, el mercado publicitario privado estaba en pleno auge. En 2007, los medios de comunicación recibieron 7.900 millones de euros en inversión publicitaria privada, una cifra que ha caído a 5.900 millones en 2023. Las proyecciones para 2024 anticipan una desaceleración en el sector privado, en contraste con el aumento constante de la publicidad institucional, que ha crecido significativamente desde 2022.
