Entrevistador: ¿Tienen conciencia las IA?
Salvador Suárez: Vamos a ver, generemos un poco de contexto: llevamos muchos años utilizando la Inteligencia Artificial, lo que sucede es que hace prácticamente un año aparece la Inteligencia Artificial generativa, que es capaz de hablar con un humano solamente utilizando nuestro propio idioma. Ahí se produce el gran cambio, porque de repente millones y millones de personas son capaces de usar esta tecnología.
¿O sea que ya teníamos una IA antes?
Salvador: Ya teníamos. Por ejemplo, el buscador de Netflix, los algoritmos de las redes sociales, etc. ya utilizaban Inteligencia Artificial. Como te decía, el gran cambio es que hora es accesible para cualquier persona, cualquiera se puede comunicar con la Inteligencia Artificial generativa y disponer de una tecnología maravillosa que nos ayuda a generar contenido, a darnos ideas, a inspirarnos… Es decir, que el gran cambio es que de repente hay una interfaz que te permite comunicarte con la IA.
Entonces, ¿cómo funciona la Inteligencia artificial generativa? Trabaja sobre sets de datos, es decir, si tenemos una frase que dice “el gato está en…” la IA ya tiene un porcentaje de cálculo de cuál es la siguiente palabra que vas a utilizar y por eso funciona como si tuviera inteligencia, porque al final está trabajando sobre millones y millones de datos que hay en internet y con eso es capaz de prever una conversación contigo o de generarte un texto que tú le pidas, pero realmente la inteligencia es como si fuera la de un niño de 4 años. Si a un niño de 4 años le preguntas “nos vamos de viaje, ¿a dónde quieres ir de viaje, a Alicante?”, el niño te puede decir “no, vámonos a la luna”, porque no tiene conciencia, ChatGPT es lo mismo.
La IA es capaz de gestionar millones y millones de datos de información, pero realmente no tiene esa inteligencia para discernir entre lo real, lo irreal o lo factible. Entonces, recordemos que es un entorno nuevo y llevamos muy poco tiempo con esto, apenas un año, y aún estamos aprendiendo.
Entonces, la IA ahora mismo tiene una inteligencia comparable a la de un niño de 4 años y aún estamos empezando, ¿significa que en algún momento podríamos llegar a ver algo humano en la IA?
Salvador: Ya empezamos a ver cosas que dan un poco de miedo. Estamos entrando en un entorno de evolución exponencial de la tecnología, es decir, jamás la tecnología ha ido tan rápido, pero jamás la tecnología en el futuro va a ir tan lento como va ahora. ¿Eso qué significa?, que se están desarrollando constantemente aplicaciones nuevas que mejoran lo que había el mes o la semana anteriores.
Las primeras aplicaciones conversacionales eran toscas, a veces no entendían, pero si tú usas las que hay ahora ya empiezan a entender tu tono de voz: si estás asustado, si estás alegre… ¿no sé si recordáis la película HER (2013)?, en la que el protagonista se enamoraba del sistema operativo de su móvil. Nos estamos acercando mucho a eso, empezamos a tener conversaciones como si hubiese un ser humano al otro lado y eso va a cambiar por completo el desarrollo de servicios que ahora están haciendo seres humanos, porque ahora la IA también va a ser capaz de dártelo.
¿De qué te hablo?, de servicios de primer nivel, de un veterinario, por ejemplo. Para cualquier enfermedad o cualquier preocupación que tengas con tu perro o con tu gato vas a tener una aplicación donde un asistente va a estar presente durante 24 horas y te va a ayudar en ese primer diagnóstico. Luego, lógicamente tendrás que ir al veterinario a que lo cure, pero ya vas a tener a alguien que te va a asesorar y que te va a decir: “mira con este diagnóstico lo que le sucede es…”.
Estoy hablando de cambiar por completo la relación entre los consumidores y los proveedores de servicios y os estoy hablando en muy corto plazo. Entonces, esto nos afecta a todos, a todas las profesiones, en todos los ámbitos, esto es un impacto del que todavía no somos conscientes de cómo afectará al mundo laboral en el futuro.
¿Os acordáis a la Revolución Industrial en Inglaterra? Pasaron de tener miles de personas en las fábricas a industrializar y que las máquinas pasasen a hacer esa labor. Estamos en una fase de la historia similar, solo que con profesionales muy preparados.
A la hora de que un ser humano provea al resto con unos servicios, tenemos que contar con un componente moral donde tiene que tomar una decisión. ¿Tienen moral las IA?
Salvador: Quien introduce los parámetros éticos son los desarrolladores de esa plataforma, es decir, ¿habéis visto cómo la Inteligencia Artificial tiene un sesgo?, ese sesgo lo configuran las personas que están desarrollando ese software. Insisto, estas tecnologías trabajan con millones y millones de datos que scrapean de Internet y este contenido tiene sesgos.
Solo tienes que ir a Estados Unidos a ver cómo el contenido que hay es, en algunos casos, especialmente extremo. Pues todo eso lo recogen las plataformas de Inteligencia Artificial, porque se alimentan de esa información.
No sé si recordáis que hace poco Google ha lanzado una plataforma de generación de imágenes que han tenido que retirar del merado porque estaba programada con unos parámetros de diversidad que iban en contra de la historia de la humanidad. Lo que construía era irreal en función de lo que conocemos, porque se trató de configurar y de eliminar sesgos a ese desarrollo de imágenes.
Entonces, aquí hay un equilibrio muy complicado entre la ética, la moral, los sesgos… Y eso va en función de los desarrolladores y de la parametrización que hace cada una de esas herramientas, pero también de la información de los sets de datos sobre los que trabajan esos algoritmos.
Vamos a hablar del Amor. ¿Puedes enamorarte de una IA? Estamos viendo, por ejemplo, que hay cuentas de Instagram o incluso de Onlyfans protagonizadas por una IA.
Salvador: Pensando en que estamos en una fase iniciática de esta tecnología, ya puedes tener conversaciones muy interesantes con estos agentes. ¿Cuál es la diferencia entre hablar con un ser humano y hablar con un agente de Inteligencia Artificial?, que el agente está disponible para ti 24 horas al día. O sea, tu igual quieres hablar con un amigo, pero está trabajando; está claro que con el agente vas a poder hablar siempre que tú quieras, durante el tiempo que tú quieras y, además, cada vez son más sofisticados.
Os recuerdo que dentro de poco van a tener la capa cognitiva, por lo que va a saber quién eres, va a tener un histórico de todas las conversaciones que habéis tenido, sabrá lo que te gusta, a qué te dedicas, tus pasiones; te va a conocer mucho mejor que la mayoría de la gente, va a ser capaz de motivarte, va a ser capaz de generarte ilusiones, va a ser capaz de enseñarte.
Es un entorno que va a ser muy interesante a la vez que peligroso, porque estamos viendo ahora como afloran los usos indebidos o moralmente cuestionables de las IA, como son las estafas masivas o el caso de los deepfakes. ¿esto se puede atajar?
Salvador: Aquí hay que dejar claro que el uso de esta tecnología tiene riesgos, por ejemplo, cuando a una herramienta ChatGPT le preguntas algo que no sabe, no te dice que no lo sabe, se lo inventa.
Pero tú puedes decirle “no me digas nada que no sabes”.
Salvador: Tú se lo puedes decir, pero eso no te garantiza que no te vaya a responder con contestaciones que son inexactas. ¿Cuál es el problema?, que muchas veces no te dan la fuente de origen. Una de las claves aquí es, primero, que tú tienes que verificar que esa información que te ha dado la herramienta de verdad es cierta, sobre todo si lo usas para temas profesionales o como estudiante. Al final, si tú le preguntas algo y no se lo sabe, te va a dar una respuesta, aunque sea inventada, y ese es un riesgo.
Segundo, la reputación. Empezamos a ver contenido que no distinguimos si es real o es generado por Inteligencia Artificial, es decir, empezamos a tener un problema sobre que no sabemos si el contenido que vemos es realidad o no. Sabéis que ahora hay capacidad de hacer vídeo con cualquier persona inventando lo que dice. Tú pones un texto y te lo pone en el vídeo con la voz de esa persona.
Imagínate a nivel empresarial que el CEO de una gran compañía da un mensaje a los accionistas que es falso. Eso puede pasar y de hecho han pasado temas similares.
Como decía, los riesgos también existen porque la regulación todavía está muy verde. Acordaos de que la regulación siempre va detrás de la tecnología, entonces, tú puedes utilizar el vídeo de cualquier famoso o incluso únicamente con una foto eres capaz de hacer un vídeo, entonces utilizas la imagen de otra persona sin autorización para generar un contenido y muchas veces hay temas que son alegales que no sabes si están permitidos o no en las plataformas y estas no te dan una cobertura jurídica sobre el resultado de ese contenido generado con esa tecnología.
Hay algunas compañías grandes como Adobe que sí dijo que se hacía responsable en caso de litigio, pero, realmente, cuando una marca publica un contenido, tiene que tener seguridad absoluta de que está respetando la regulación vigente en ese país y ahí, con la Inteligencia Artificial, es complejo determinar qué parte del contenido está hecho con herramientas y qué parte con la capa humana.
Entonces, seamos conscientes de esos riesgos y pongamos las medidas para que nuestra marca, nuestra compañía, no tenga ningún problema al usar las imágenes de terceros, suele tener riesgos.
Ahora, dándole la vuelta, imaginemos que usamos la IA extremadamente bien. ¿Es posible crear una suerte de utopía creada por IA que nos dé las mejores soluciones para todos y cada uno de nuestros problemas?
Salvador: Estoy convencido de que un gran porcentaje de las tareas que ahora hace el ser humano van a estar automatizadas mucho antes de lo que pensamos de manera gradual. Lógicamente, una de las cosas que hemos aprendido en los últimos 20 años es que la tecnología no transforma todo. La tele no ha muerto con internet, la tele todavía sigue viva.
Aunque es cierto que es más fácil tener espectadores en vuestro canal de TikTok que en un canal de televisión tradicional, el otro día la audiencia de la final de la Copa del Rey fue de un millón y pico de personas.
Está claro que muchos procesos se van a automatizar a corto plazo y que el ser humano ese tiempo que dedica a hacer esas tareas va a poder dedicarse a hacer otras cosas.
Entonces, ¿te parece bien esta sustitución de empleos? Porque, por ejemplo, la IA sabe programar, de hecho, el mejor promt para una IA que puedes hacer es el que te da la propia IA, entonces, ¿los programadores van a dejar de tener su sitio en el mundo?
Salvador: Fíjate, en Good Rebels siempre hemos sido optimistas con la evolución de la tecnología, de hecho, os recomiendo un libro que se llama Abundancia que te explica como a nivel macroeconómico la tecnología está mejorando los datos y el nivel de calidad de los seres humanos en cuanto a porcentaje de gente que accede a una educación.
La tecnología impacta en todo: en la medicina, en la educación; impacta en muchísimas disciplinas que afectan a la calidad de vida del ser humano, entonces, está claro que tenemos un planeta mejor gracias a la evolución tecnológica y yo también soy optimista con la Inteligencia Artificial y con cómo va a impactar en el mundo laboral del futuro, porque hemos visto cómo los seres humanos se han ido adaptando a nuevas innovaciones tecnológicas. El automóvil, la Revolución Industrial, la aparición de internet, etc. Han hecho desaparecer algunas profesiones, pero también han aparecido muchas profesiones nuevas.
Mi mensaje para los estudiantes sería que a los diseñadores no les va a quitar el trabajo un software de diseño, les va a quitar el trabajo un diseñador que use muy bien estas herramientas de diseño, es decir, tenemos que aprender a utilizar las herramientas que afectan a nuestra profesión.
Las herramientas son muy verticales y para muchos tipos de trabajo muy distintos, nos toca aprender, nos toca empaparnos y ser mejores profesionales gracias a que utilizamos estas herramientas siendo más productivos, automatizando tareas, dedicando más tiempo a la parte de thinking, de inspiración, y menos a la parte de producción, que para eso tenemos esas herramientas.
La mala noticia es que nos toca a todos aprender de esto, dedicar horas a profundizar en estas herramientas, y la buena noticia es que vamos a dedicar menos tiempo a tareas aburridas y que no aportan gran valor y nos vamos a dedicar más tiempo a lo que realmente nos gusta, que es esa parte que tiene el ser humano de pensar, de crear y de llevar nuestro trabajo a otro nivel intelectual, yo creo que por ahí va el futuro.
¿En Good Rebels tenéis la IA plenamente integrada en vuestros servicios?
Salvador: Aquí hay dos partes de trabajo. En el caso de una agencia creativa como la nuestra, por un lado, lo que estamos haciendo es: dentro del proceso de creación de contenidos, estamos introduciendo distintas herramientas que nos ayudan a acortar la parte de producción, pero le estamos dedicando más tiempo a la parte creativa, a la parte de conectar la marca y los valores de la marca con sus distintas audiencias.
El gran reto es conseguir captar la atención de las audiencias, recordad que estamos en un mundo de audiencias fragmentadas, consumimos contenidos en cada vez más plataformas y lo difícil ahora es conseguir captar esa atención y para eso tienes que ser más creativo, generar un contenido de más valor, conectar mucho mejor con las audiencias.
O sea que, por un lado, utilizamos la Inteligencia Artificial para la parte del proceso de producción y dedicamos más horas a la parte creativa y, por el otro lado, también la Inteligencia Artificial impacta en toda la parte de marketing y comunicación.
Recordad, aparece un nuevo Google, en poco tiempo vamos a tener una nueva forma de buscar productos y servicios, vamos a pasar de hacer una búsqueda en Google y que la respuesta sean 10 links, a un Google integrado con Inteligencia artificial que ya no te va a devolver 10 links, te va a contestar de manera multimodal, te va a dar la solución con audio, con vídeo, con imágenes, etc.
Las estrategias que tenemos ahora para ser visibles en Google tienen que cambiar. Los algoritmos cada vez son más sofisticados porque están integrando también matching learning para ser capaces de ofrecer el contenido, no en función a quién eres sociodemográficamente, sino cuál es tu estado de ánimo. O sea, ya no te voy a dar el contenido por tus amigos, porque eres de Madrid… No, te voy a dar el contenido porque es lunes, porque son las 8 de la mañana, porque estás un poco depre…
Fijaos cómo, desde el punto de vista de las marcas, cambia también esa estrategia de contenido. Pues en eso estamos: por un lado, en mejorar toda la parte de ser más eficaces en la parte de producción y tener más horas para la creatividad y, por el otro lado, en cómo ayudar a las marcas a ser visibles en este nuevo entorno para los chatGPT y para los nuevos buscadores que tienen integrada la Inteligencia Artificial.
Es un reto para todos, insisto en que estamos en una fase embrionaria de lo que es el marketing y la comunicación con este nuevo entorno, nos toca aprender e investigar. Somos afortunados los que nos dedicamos a algo que nos toca seguir estudiando.
